Guides pratiques établissements d'enseignement
La publicité à l'école
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En aucun cas et en aucune manière, les maîtres et les élèves ne doivent servir directement ou indirectement à aucune publicité commerciale. Institué par la circulaire du 19 novembre 1936, le principe d'interdiction de la publicité dans l'enceinte scolaire a connu quelques aménagements qui ne vont pas sans soulever quelques interrogations.

Pas de publicité à l'école

Dans le prolongement logique du principe de laïcité, qui doit préserver la liberté d'opinion et défendre le sens critique, et en vertu de sa vocation émancipatrice, l'école s'est tôt méfiée de la publicité en son sein. Le principe de son interdiction a ainsi été fermement posé depuis 1936, pour être réaffirmé solennellement en 1952 puis dans les circulaires de 1967 et 1976.

Il existe par ailleurs un principe de neutralité, rappelé notamment par l'article L. 511-2 du code de l'éducation qui s'applique en tout cas en matière religieuse, politique et commerciale.

Aménagement de la règle de la neutralité

Cette dernière notion de neutralité commerciale a été entérinée par la circulaire du 28 mars 2001 (" Code de bonne conduite ", BOEN du 5 avril 2001) qui, tout en affirmant ce principe (rappels des interdictions de tout démarchage en milieu scolaire, de diffusion des données personnelles des élèves - loi du 6 janvier 1978 dite " Informatique et libertés " -, de la publicité sur les distributeurs automatiques de boissons ou d'alimentation, et des conditions strictes pour les encarts publicitaires dans les plaquettes de présentation des établissements scolaires), a introduit des concessions sur le terrain de la publicité à l'école.

Le Code de l'éducation reconnaissait déjà que " Les établissements scolaires organisent des contacts et des échanges avec leur environnement économique, culturel et social " (article L 421-7 introduit par la Loi n° 89-486 du 10 juillet 1989 d'orientation sur l'éducation).

Deux notes de service avaient déjà précisé les modalités d'un partenariat régulier entre les services de l'éducation nationale et les entreprises (n° 95-102 du 27 avril 1995 relative aux conditions de participation du ministère de l'éducation nationale à des concours scolaires et à des opérations diverses et la note de service n° 99-118 du 9 août 1999 relative aux opérations, concours et journées en milieu scolaire). Mais cette circulaire, dans son titre III, " Partenariat ", institue une " liberté d'accepter les offres de partenariat ".

Les partenariats possibles

Cette liberté de partenariat est encadrée.
Il s'agit en premier lieu de s'assurer de l'intérêt pédagogique des propositions de partenariat des entreprises à destination du monde scolaire : elles doivent s'inscrire dans le cadre des programmes scolaires, ou être liées à l'éducation (culture, civisme, santé...), ou favoriser un apport technique (notamment pour la réalisation de produits multimédias), ou correspondre à une action spécifique (commémoration, action locale). Elles prennent la forme de soutien, de parrainage, d'actions de sensibilisation, de promotion, d'aides diverses ou de fourniture de kits pédagogiques.

Par ailleurs, " dans le cadre d'une action de partenariat, l'entreprise élabore généralement des documents qui seront remis aux élèves ".
Dans ces conditions, les professeurs doivent veiller aux messages non apparents en première lecture susceptibles d'être contenus dans ces documents pédagogiques, qui représentent pour l'entreprise un vecteur publicitaire.

Il n'empêche que " l'entreprise peut être autorisée à signaler son intervention comme partenaire dans les documents remis aux élèves. Elle pourra ainsi faire apparaître discrètement sa marque sur ces documents ".

Pour les évaluer, l'Institut national de la consommation propose une pédagothèque qui établit une classification et une analyse critique de ce type de documents.

Internet : une exception

Assimilant la consultation de sites Internet privés ou l'utilisation de cédéroms qui comportent des messages publicitaires à la consultation en classe d'un journal ou d'un quotidien qui comporte des publicités, la circulaire dispose que l'utilisation de produits multimédias par les établissements scolaires, à des fins d'enseignement, est libre, et qu'elle ne saurait être regardée comme une atteinte au principe de neutralité. En revanche, il est précisé que " la réalisation de sites Internet par les services de l'éducation nationale et les établissement scolaires est tenue au respect du principe de la neutralité commerciale. Ce principe s'applique même si un partenariat a été conclu avec une entreprise, pour son savoir-faire technique ". Le ministère a du reste conclu un accord-cadre avec Microsoft en 2003 qui a depuis été reconduit.

Pour autant, la circulaire précise que : " Le site peut cependant comporter, si l'entreprise le demande, la mention de sa participation, à condition que celle-ci intervienne dans le site et non de façon autonome, sous la forme de bandeau publicitaire. Si un lien vers le site Internet de cette entreprise est admissible, il doit être discret ".

De même : " Si la participation des services de l'éducation nationale ne permet pas de couvrir l'ensemble des coûts de gestion du site et que l'utilisation du site est gratuite en milieu scolaire, le recours à la publicité est admis sous réserve de l'acceptation par l'entreprise des conditions suivantes : limitation du temps d'affichage des publicités, lien des messages publicitaires avec l'objet pédagogique du site, publicités ponctuelles en relation avec une activité culturelle ou un événement lié au monde éducatif ".

Ce qui se pratique

Néanmoins, ces permissions de visibilité de la publicité restent souvent vues comme des intrusions dangereuses.

Un rapport de 1998, commandé par la Commission européenne, intitulé " Le marketing à l'école " est très instructif sur la réalité de ce qui se pratique et sur les risques de dérives " à l'américaine ". Le résumé du rapport indique ainsi que : " Les enfants constituent une cible de plus en plus prisée par les publicitaires (…), les 2/3 des produits consommés par les enfants le seront encore à l'âge adulte (…), ceux-ci sont de plus en plus souvent les prescripteurs des achats effectués par leurs parents. (…) l'école représente le lieu idéal pour diffuser des messages publicitaires à l'intention des enfants : c'est là qu'ils se trouvent tous rassemblés et le lieu même tend à garantir l'intérêt et la qualité des messages qui y circulent ".

Le rapport donne plusieurs exemples des immixtions du marketing dans les établissements scolaires.

Les matériels pédagogiques traitent le plus souvent les thèmes suivants : la nutrition et l’alimentation, l’énergie, l’eau, la santé et l’hygiène, la prévention routière, les devoirs du citoyen, l’économie domestique, les moyens de transport.

Rien d’étonnant donc à ce que Colgate et Signal soient présents sur le terrain du brossage des dents. Tampax distribue des dizaines de milliers de tampons dans le cadre d’un programme éducatif concernant les " premières règles ".

Par ailleurs, Nestlé fait la publicité de son chocolat en poudre Nesquick et de ses céréales pour présenter un petit déjeuner équilibré :

  • Danone a conçu un coffret pédagogique " Alimentation plaisir ".
  • Liebig propose son kit sur les légumes et l’équilibre alimentaire.
  • Renault propose un kit d’éducation à la sécurité routière.


De même, dans l’enseignement secondaire :

  • Candia : opération " Capital génétique, alimentation et santé " par le biais des professeurs de biologie de 3ème.
  • Texas Instruments et Casio organisent des stages pour l’utilisation de leurs calculatrices toujours plus sophistiquées.
  • Coca-Cola propose un dossier " découverte de l’entreprise ".
  • distribution gratuite d’agendas avec de nombreuses publicités.
  • distributeurs de boissons, de barres chocolatées...
  • mobilier scolaire sponsorisé par des marques.
  • spectacles gratuits offerts par des marques (spectacles Ronald Mac Donald, voyage Disneyland).
  • opérations " citoyennes " parrainées par des entreprises (journée environnement avec Leclerc, où les enfants sont vêtus d’un maillot avec la mention " Leclerc défend l’environnement ").
  • Journée de l’enfance de l’UNESCO, parrainée par Mac Donald.
  • la banque CIC organise un jeu-concours boursier des " Masters de l’économie " : l’objectif est d’initier les jeunes lycéens à la bourse en formant des clubs de 5 élèves encadrés par un parrain (enseignant).

Notre point de vue d'assureur

Comme le souligne la circulaire de 2001, il nous apparaît essentiel que les chefs d'établissement, avant d'examiner toute proposition de partenariat, recueillent auprès de l'entreprise les informations permettant de l'identifier (siège social, dirigeant, objet social...).

L'établissement scolaire doit en effet s'assurer que la raison sociale de l'entreprise candidate à une action de partenariat et son activité sont susceptibles d'avoir un lien avec l'action pédagogique. Les établissements doivent veiller à ce que l'entreprise avec laquelle ils acceptent de coopérer ne cède pas leurs coordonnées à d'autres entreprises pour éviter des campagnes de publipostage et des démarchages systématiques. Cette exigence doit être explicitement prévue dans la convention de partenariat qui sera conclue.